Owned Media คืออะไร ทำไมทุกธุรกิจจำเป็นต้องทำ?

การสื่อสารเป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญสำหรับทุกธุรกิจ ธุรกิจจำเป็นต้องสื่อสารการตลาดทั้งเพื่อโฆษณาสินค้าและบริการ, ประชาสัมพันธ์, ส่งเสริมการขาย หรือขายตรงผ่านพนักงานขาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจมีการรับรู้ และเกิดความต้องการสินค้าและบริการ เติมเต็มความต้องการหรือแก้ปัญหาที่พวกเขากำลังประสบอยู่

แต่ในวันที่จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต จำนวนผู้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) จำนวนสมาร์ตโฟนที่แพร่หลายเพิ่มมากขึ้นเรื่อย สื่อดั้งเดิม อาทิ โทรทัศน์, วิทยุ, หนังสือพิมพ์, นิตยสาร ทำให้การสื่อสารเนื้อหาของแบรนด์ผ่านสื่อมวลชนไม่มีประสิทธิภาพเหมือนในอดีต

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ที่ดูเหมือนเป็นทางเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับใช้เผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ แต่การเปลี่ยน Algorithm ของระบบอยู่ตลอดเวลาทำให้การเผยแพร่เนื้อหาไม่สามารถการันตีได้ว่าการเผยแพร่จะมีประสิทธิภาพเหมือนเดิมทุกครั้ง แต่กลับสร้างผลกระทบโดยตรงต่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่สร้างมาอย่างยากลำบากแค่เพียงไม่กี่วินาทีและหลีกเลี่ยงไม่ได้

พร้อมๆ กับการเติบโตของจำนวนแพลตฟอร์มและช่องทางออนไลน์ต่างๆ อาทิ สื่อวิดีโอสตรีมมิ่ง, มิวสิคสตรีมมิ่ง, เกมส์สตรีมมิ่ง, อีบุ๊คสโตร์ เป็นต้น นั่นหมายความว่าเมื่อผู้บริโภคเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้พวกเขาก็จะมีทางเลือกเพิ่มขึ้นแบบไม่จำกัด

ผู้บริโภคของคุณบนโลกออนไลน์เคลื่อนที่ได้อย่างอิสระและไม่หยุดนิ่ง นักการตลาดออนไลน์ทำได้เพียงคาดเดา "เส้นทางการตัดสินใจของผู้ซื้อ" เท่านั้น ผลที่เกิดขึ้นก็คือ หากธุรกิจของคุณส่งมอบเนื้อหาและสื่อของแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับความสนใจของพวกเขาก็จะถูกละเลยหรือเขี่ยเนื้อหานั้นทิ้งทันทีด้วยปลายนิ้วของพวกเขา

ดังนั้น นักการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่จะทราบดีว่า ผู้บริโภคออนไลน์นั้นมีความเป็น "ปัจเจก" พวกเขามีบทบาทเป็น "ผู้เสนอซื้อ" ค้นหาข้อมูล เลือกซื้อสินค้าและบริการได้ด้วยตัวเองโดยไม่ต้องรอธุรกิจเข้ามาเป็น "ผู้เสนอขาย" อีกต่อไป ทำให้การสร้าง Owned Media ในรูปแบบสื่อดิจิทัลจึงมีความจำเป็นเพิ่มมากขึ้น

รู้จักสื่อดิจิทัลแต่ละประเภทให้ดีขึ้น

ก่อนที่จะเข้าเนื้อหาหลัก ผมอยากให้คำจำกัดความของ "สื่อดิจิทัล" ว่าคือช่องทางในการนำพาเนื้อหาดิจิทัลใดๆ จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารโดยอาศัยอุปกรณ์ดิจิทัล (คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ, โน๊ตบุ๊ค, แท็บเล็ต, สมาร์ตโฟน) เป็นสื่อกลางในการแสดงผล และหากแบ่งสื่อดิจิทัลตามความเป็นเจ้าของเราจะแบ่งสื่อดิจิทัลได้ 3 ชนิด ได้แก่

1. Owned Media หรือ สื่อที่ธุรกิจหรือแบรนด์เป็นเจ้าของ ผลิตและการเผยแพร่เนื้อหาในช่องทางของตัวเอง อาทิ สิ่งพิมพ์ดิจิทัล, เว็บไซต์ธุรกิจ เป็นต้น

2. Paid Media หรือ สื่อที่บุคคล ธุรกิจ หรือแพลตฟอร์มอื่นเป็นเจ้าของ หากธุรกิจหรือแบรนด์ใดต้องการเผยแพร่เนื้อหาผ่านช่องทางนี้อาจจะต้องชำระค่าใช้จ่าย อาทิ โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย, โฆษณาบน Google, แบนเนอร์บนเว็บไซต์, โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ รวมทั้งการใช้บล็อกเกอร์, ยูทูบเบอร์ ให้พูดถึงแบรนด์ เป็นต้น

3. Earned Media หรือ สื่อที่บุคคลอื่นเป็นเจ้าของ พวกเขายินดีผลิตและเผยแพร่เนื้อหาให้กับธุรกิจโดยสมัครใจ อาทิ ผู้ชมหรือผู้สนใจที่เข้ามารีวิว, โพสต์ถึงสินค้าและบริการ แนะนำหรือบอกต่อกับเพื่อนหรือเครือข่ายของพวกเขา เป็นต้น

ด้วยวิธีการแบ่งสื่อดิจิทัลแบบนี้จะทำให้คุณประเมินได้ว่าสื่อทางการตลาดแบบใดเป็นทรัพย์สินในปัจจุบันของคุณหรือสื่อแบบใดที่สร้างโอกาสทางการตลาดให้กับธุรกิจของคุณได้ในอนาคต! โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่า ความพยายามสื่อสารการตลาดทั้งหมดของคุณสารมารถวัดผลการดำเนินงานได้อย่างเป็นรูปธรรม เพื่อที่จะบอกได้ว่าสื่อประเภทใดทำงานให้กับคุณได้ดีที่สุดและสื่อประเภทใดที่ควรได้รับการปรับปรุง

Owned Media คืออะไร?

Owned Media หรือ สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ ใช้สำหรับการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อาทิ สมาชิก ลูกค้าประจำ ผู้มุ่งหวัง พนักงาน หุ้นส่วน โดยมีเป้าหมายทั้งเพื่อรักษาความสัมพันธ์ ให้ความรู้ ให้ข้อมูลข่าวสาร อาทิ คู่มือการใช้งาน อัปเดตคุณสมบัติหรือโซลูชันสำคัญของสินค้าและบริการใหม่ๆ เป็นต้น รวมทั้งทำให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักได้ถึงความเชี่ยวชาญของธุรกิจ เสริมสร้างแบรนด์ให้น่าเชื่อถือได้อีกด้วย

การที่แบรนด์ผลิตและเผยแพร่เนื้อหาผ่านสื่อของตัวเอง มีจุดเด่นคือ ได้สื่อสารตรงกับกลุ่มเป้าหมายและมีฐานข้อมูลที่มีคุณภาพไว้ใช้สำหรับแบ่งกลุ่มลูกค้าตามการมีส่วนร่วมกับเนื้อหารูปแบบต่างๆ และตอบสนองความต้องการด้วยเนื้อหาที่มีคุณภาพให้ทำได้อย่างเหมาะสมตลอดเส้นทางการตัดสินใจซื้อ ตลอดอายุของการเป็นลูกค้าหรือตลอดการมีส่วนร่วมกับธุรกิจ

ทำไมต้องสร้าง Owned Media

แม้ Owned Media จะสำคัญกับทุกธุรกิจ แต่การที่ธุรกิจต่างๆ มีโมเดลการดำเนินธุรกิจที่ต่างกัน กลยุทธ์ในการสื่อสารก็ย่อมแตกต่างกันไปด้วย อาทิ

 

รูปแบบธุรกิจ B2C (Business to Consumer)

• กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้ซื้อ (Buyer) หรือ ผู้ใช้คนสุดท้าย (End User)

• ธุรกิจ B2C ต้องการกลยุทธ์สื่อสารเพื่อดึงดูด (Pull Strategy) เร่งให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ นั่นหมายความว่า ธุรกิจจะต้องใช้งบประมาณกับการสร้างสื่อดิจิทัลแบบ Paid Media เพื่อใช้เผยแพร่เนื้อหาโฆษณา การส่งเสริมการขาย

• ธุรกิจ B2C ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์สื่อสารแบบผลัก (Push Strategy) เป็นลำดับที่รองลงไป อาทิ การสร้างความน่าเชื่อถือ สร้างแบรนด์หรือประชาสัมพันธ์ธุรกิจ เพราะในความเป็นจริงผู้บริโภคมักไม่ค่อยสนใจรูปแบบเนื้อหาที่มาจากแบรนด์โดยตรง

รูปแบบธุรกิจ B2B (Business to Business) 

• กลุ่มเป้าหมายคือ พ่อค้าคนกลาง, ร้านค้าปลีก หรือตัวแทนจำหน่าย 

• ธุรกิจ B2B ต้องการกลยุทธ์สื่อสารแบบผลัก (Push Strategy) มุ่งโน้มน้าวใจ สร้างความเชื่อมั่น สร้างความน่าเชื่อถือเพื่อให้จดจำธุรกิจได้ในฐานะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม มีโซลูชันที่ช่วยตอบสนองความต้องการของ End User นั่นหมายความว่า ธุรกิจจะต้องทำสื่อแบบ Owned Media อย่างสม่ำเสมอเพื่อส่งมอบเนื้อหาต่างๆ เพื่อสะท้อนคุณค่าของธุรกิจ เพิ่มความเชื่อมั่นให้กับผู้ซื้อในอนาคตของคุณ เนื้อหาต่างๆ ยังถูกค้นพบได้ง่ายด้วยการปรับแต่ง SEO

• ธุรกิจ B2B ไม่ค่อยนิยมกลยุทธ์สื่อสารเพื่อดึงดูด (Pull Strategy) เพราะการดึงดูดให้เกิดการตัดสินใจซื้อด้วยโฆษณาหรือสื่อดิจิทัลแบบ Paid Media ไม่ได้ทำกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีอำนาจการตัดสินใจซื้อโดยตรง และมีระบบการซื้อขายที่ซับซ้อนหลายขั้นตอน
  

ในกรณีที่คุณทำธุรกิจเป็นโรงงานรับผลิตครีม (OEM) เนื้อหาหลักที่คุณควรทำและมุ่งเน้น "ไม่ใช่" การเสนอขายสินค้ากับผู้บริโภค แต่จำเป็นต้องสื่อสารกับผู้ที่ต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจขายครีมตระหนักได้ว่า โรงงานของคุณมีศักยภาพที่ผลิตสินค้าได้มาตรฐาน โดดเด่นกว่าโรงงานอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้ มีพัฒนาการ มีผลการวิจัย มีเทคโนโลยี หรือมีบริการที่พร้อมช่วยเหลือให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายในการทำธุรกิจ

คุณจำเป็นต้องทำให้พวกเขามองเห็น "โอกาส" ที่จะประสบความสำเร็จถ้าได้ใช้บริการจากโรงงานของคุณ แน่นอนว่าลูกค้าต้องการเห็นเนื้อหาเชิงลึก ความโดดเด่นของโรงงาน เทคโนโลยี การเติบโตของบริษัท การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ผลงานที่ผ่านมาของคุณ ซึ่งการนำเสนอเนื้อหาลักษณะนี้หากทำผ่านสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของหรือ Owned Media จะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากกว่าการนำเสนอผ่าน Paid Media

วิธีประยุกต์ใช้ Owned Media

ในวันที่ผู้บริโภคของคุณสามารถค้นพบเนื้อหาผ่านระบบอินเทอร์เน็ตเพื่อนำมาเติมเต็มความต้องการของพวกเขาได้ด้วยตัวเอง เครื่องมือค้นหาอัจฉริยะอย่าง Google และ Bing คือตัวแปรหลักของเรื่องนี้ พิจารณาได้จากจำนวนผู้นิยมใช้เครื่องมือค้นหาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้พฤติกรรมการรับรู้เนื้อหาจึงไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคจะรับรู้เฉพาะที่ต้องการหรือตามที่ค้นพบเท่านั้น

หากแบรนด์ของคุณทำ Owned Media นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคของคุณก็จะมีโอกาสค้นพบเนื้อหาที่คุณสร้างเตรียมไว้เช่นกัน

Owned Media ในรูปแบบ "สิ่งพิมพ์ดิจิทัล" จะช่วยให้แบรนด์เผยแพร่เนื้อหาได้โดยตรงกับผู้ที่สนใจ หรือผู้มุ่งหวังได้โดยไม่ต้องกังวลกับ Algorithm ใดๆ และเก็บรวบรวมข้อมูลการมีส่วนร่วมรูปแบบต่างๆ และวัดประสิทธิผลของแต่ละเนื้อหาด้วยตัวเลขที่เกิดขึ้นจริง 

ยกตัวอย่าง ธุรกิจแบบ B2B สามารถเผยแพร่ สิ่งพิมพ์ดิจิทัล ให้กับผู้ที่สนใจและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง อาทิ ตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าปลีก พนักงานขาย หรือแม้แต่ฝ่ายจัดซื้อของบริษัทคู่ค้าได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเนื้อหาที่มีเป้าหมายให้การสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในฐานะของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมของคุณ มุ่งโน้มน้าว และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

Owned Media ช่วยให้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์เชิงรุกของธุรกิจ B2B มีประสิทธิภาพ ใช้เนื้อหาแบบอินเทอร์แอคทีฟมุ่งดึงดูดผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมหรือมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหา เพื่อสร้างการรับรู้ในมุมกว้างและลึก ซึ่งวันนี้แบรนด์ของคุณสามารถสร้างสื่อดิจิทัลและเผยแพร่สื่อได้เอง อาทิ Digital Annual Report, Digital Newsletter, Company Profile หรือ Consumer Magazine เป็นต้น

Owned Media ช่วยให้ธุรกิจแบบ B2C ดึงดูดผู้มุ่งหวังในรูปแบบ Product Lookbook หรือ Digital Brochure เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการ เพื่อผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว หรือใช้สื่อสารกับสมาชิกหรือลูกค้าตัวจริงได้อย่างต่อเนื่องในรูปแบบ Digital Newsletter, Digital Catalogue ส่งมอบคอเลคชันใหม่หรือแจ้งข่าวสารของสินค้าและบริการให้กับลูกค้าคนสำคัญให้รับรู้ก่อนใคร กระตุ้นให้การซื้อขายเกิดขึ้นได้ทันที

บทสรุป

เป็นเรื่องจริงที่ว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณจะไม่กล้าตัดสินใจซื้อหากพวกเขาไม่จักธุรกิจของคุณ นั่นเป็นเหตุผลให้งานแรกที่ธุรกิจของคุณต้องทำคือ การแนะนำแบรนด์ใหม่เข้าสู่การตลาด สร้างการจดจำชื่อบริษัท โลโก้ ข้อมูลสินค้าหรือบริการที่คุณต้องการนำเสนอ เผยแพร่ให้ครอบคลุมทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคเป้าหมายจะได้พบกับธุรกิจของคุณ

แน่นอนว่าสินค้าและบริการของคุณไม่ใช่เจ้าเดียวในตลาด จุดประสงค์ของการสร้างสื่อในรูปแบบ Owned Media ก็มีไว้เพื่อช่วยให้คุณหลุดจากการแข่งขันนี้ ทำให้ผู้บริโภคของคุณจะสามารถแยกธุรกิจของคุณออกจากคู่แข่งได้ อย่างไรก็ตาม คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า เนื้อหาที่เผยแพร่ผ่าน Owned Media ของคุณนั้นเป็นจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ มีคุณค่าที่ช่วยเติมเต็มความต้องการที่แท้จริงได้ และต้องแน่ใจว่าคุณค่าที่นำเสนอช่วยทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งจริงๆ

หากคุณต้องการเติมเต็มกลยุทธ์การสื่อสารดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพ และไม่ว่าคุณจะต้องการเผยแพร่คุณค่าผ่านสื่อดิจิทัลรูปแบบใดก็ตาม หรือต้องการแค่คำแนะนำบางอย่าง เราพร้อมและมีความสุขที่จะช่วย

ขอขอบคุณบทความดีๆจาก gramdigital